Die Marke Red Bull ist aus dem heutigen Alltag nicht mehr wegzudenken. Jeder kennt die vor allem im (Extrem)Sport omnipräsenten, charakteristischen Dosen mit dem süßen „Gummibärchensaft“. Die Erfolgsstory des Urvaters aller Energy-Drinks ist ein eindrucksvolles Zeugnis dafür, wie der Bruch mit nahezu allen Branchenregeln in einem Milliarden-Imperium resultieren kann. Der Vater des Erfolgs, der gebürtige Steirer Dietrich Mateschitz, hatte dazu nicht allein auf technische Innovation im konventionellen Sinne gesetzt, sondern auf eine revolutionäre Neudefinition von Marketing und Markeneinführung.
Der Start: Vom „Langzeitstudenten“ zum Marketing-Direktor
Zunächst deutete jedoch nichts darauf hin, dass Mateschitz einmal die Marketing-Welt völlig auf den Kopf stellen und eine der bekanntesten Brands der Welt erschaffen würde. Keine Spur vom klischeehaften Zusammenschluss zweier oder dreier frischen Absolventen an amerikanischen Elite-Unis, die in Jeans und Flip-Flops Tag und Nacht im Silicon Valley über dem nächsten Business-„Einhorn“ brüten. Mateschitz ließ es eher gemächlich angehen und studierte zunächst Betriebswirtschaftslehre an der Wiener Hochschule für Welthandel … 20 Semester lang (in Worten „zwanzig“). Nein, hierbei handelt es sich keineswegs um einen Schreibfehler; tatsächlich verbrachte der junge Mateschitz geschlagene 10 Jahre auf einer Hochschule, um betriebswirtschaftliche Mechanismen und Strategien zu erlernen. Kernpunkt für seinen späteren Erfolg waren jedoch nicht das Wissen um Bilanzen, konventionelle Unternehmensführung oder ein besseres Verständnis von Agio und Disagio. Was den Grundstein für seine Karriere legte, war das Gespür für Konsumentenpsychologie, was er nach seinem Studium dann auch nutze, um lukrative Jobs als Produktmanager bei Jacobs Kaffee und als Marketingmanager beim bekannten Zahnpastahersteller Blendax zu ergattern.
Der Tag, der alles veränderte
Die Kombination aus einem Zufall im Jahr 1982 und einem extrem geschulten Blick für Marktpotentiale gilt heute als die Geburtsstunde des Red Bull-Imperiums. Im Rahmen seiner Tätigkeit für Blendax befand sich Mateschitz auf einer Dienstreise in Thailand, während er, selbst vom Jetlag geplagt, beobachtete, wie Bauarbeiter und Taxifahrer ein vergleichsweise unscheinbares Getränk in braunen Glasfläschchen konsumierten, auf die „Krating Daeng“ gedruckt war, was so viel bedeutet wie „roter Gaur“ („Gaur“ bezeichnet einen dem Bison ähnlichen, in Asien verbreiteten Wildstier). Neugierig probierte Mateschitz diese unbekannte „Limonade“ und war von deren belebender Wirkung sofort fasziniert. Nach kurzer Recherche fand der Österreicher schnell heraus, dass es sich hierbei um ein in Asien bereits recht verbreitetes Produkt des thailändischen Unternehmers Chaleo Yoovidhya handelte, für das es allerdings in Europa und Amerika (noch) kein Äquivalent gab. In diesem Moment traf er eine Entscheidung, die sein Leben und die globale Getränkeindustrie radikal verändern sollte: Er sah nicht nur ein thailändisches Tonikum, sondern die Blaupause für eine völlig neue, globale Produktkategorie. Mateschitz setzte nun alles daran, auch die westliche Welt in den Genuss dieses kleinen Wundermittels kommen zu lassen, begriff jedoch auch, dass man das Produkt nicht einfach unverändert in Europa würde etablieren können, weshalb er die Rezeptur anpasste, Kohlensäure hinzufügte und das charakteristische Design entwickelte, welchem man sich heute kaum noch entziehen kann.
Wesentliche Faktoren im Überblick:
- Mateschitz erkannte eine Marktlücke, bevor der Markt überhaupt wusste, dass er ein solches Bedürfnis hatte.
- Er ging eine strategische Partnerschaft ein, indem er Yoovidhya davon überzeugte, jeweils 49 % der Anteile an einer neuen Firma zu halten, während er selbst (Mateschitz) die operative Leitung übernahm – ein Deal, der beide Familien zu Multimilliardären machte.
Die strategischen Entscheidungen: Outsourcing und Marketing-Fokus
Der astronomische Erfolg der Marke „Red Bull“ war allerdings nicht nur diesem einen Moment und Mateschitz` Erkenntnis geschuldet, dass sich wohl auch der Westen für dieses Getränk interessieren könnte – Red Bull war keineswegs ein Selbstläufer. Es bedurfte gezielter Strategien in Herstellung und Vermarktung, um das Unternehmen auf den Weg zu bringen. Auch hier war der Faktor „Mateschitz“ von entscheidender Bedeutung. In nicht unwesentlichem Maße ist der Erfolg beispielsweise der radikalen, operativen Struktur geschuldet. So entschied sich Mateschitz, gegen den kostenintensiven und ressourcenbindenden Aufbau eigener Fabriken und fokussierte sich stattdessen auf die Auslagerung der Produktion an externe Partner.
Hier sind die zentralen Säulen seines wirtschaftlichen Erfolgs:
- Radikales Outsourcing: Die Herstellung und das Abfüllen wurden von Anfang an an Unternehmen wie die Firma Rauch outgesourct, während sich Red Bull selbst eher auf die Marketing-Komponente konzertierte.
- Kategorie-Erschaffung: Mateschitz erschuf hier nicht einfach nur ein Getränk, sondern rief eine völlig neue Produktkategorie ins Leben, die sogenannten „Energy Drinks“.
- Lifestyle-Branding: Der Österreicher implementierte auch mit seinem Werbe-Ansatz neue Maßstäbe, da er eher auf Event-Marketing setzte als auf konventionelle TV-Vermarktung.
Der Durchbruch: „Red Bull verleiht Flügel“
Der Weg zum Milliardär war kein Sprint, sondern ein Marathon. Drei Jahre dauerte es allein, bis er die Zulassung für das Getränk in Österreich erhielt. Schon am Anfang investierte er 500.000 Dollar Eigenkapital und steckte darüber hinaus in den ersten Jahren Millionen in das Branding, bevor das Unternehmen überhaupt profitabel wurde.
Factbox: Meilensteine des Red-Bull-Imperiums
- 1984: Gründung der Red Bull GmbH gemeinsam mit der thailändischen Familie Yoovidhya.
- 1987: Markteinführung in Österreich nach Anpassung von Geschmack und Design.
- 2004/2005: Einstieg in die Formel 1 und Kauf des ersten Fußballvereins (heute RB Salzburg).
- 2021: Rekordumsatz von 7,8 Milliarden Euro bei über 9,8 Milliarden verkauften Dosen.
- Forbes-Ranking: 2022 wurde sein Vermögen auf rund 27,4 Milliarden Dollar geschätzt.
Die Evolution des Sponsoring: Events statt Werbespots
Der wahrscheinlich größte Baustein für Mateschitz` Erfolg war der strategische Bruch mit der klassischen Konsumgüterindustrie, der im Wesentlichen darin bestand, nicht in traditionelle Vermarktungskanäle zu investieren, sondern auf Sponsoring von Extremsport-Events zu setzen. Auch hier sehen wir in diesem „gegen den Strom/out of the box“-Denken wieder die Parallelen zu anderen Milliardären wie den Fertitta-Brüdern oder Vince McMahon, deren Erfolg ebenfalls auf einem völligen Bruch mit bestehenden Konventionen basierte. Der Fokus auf den Extremsport war indes kein Zufall, sondern das Resultat einer gewissenhaften Zielgruppenanalyse. Mateschitz suchte bewusst nach Sportarten, die Freiheit, Grenzüberschreitung und auch ein wenig Rebellion symbolisierten. Da sich Extremsport-Events noch dazu vergleichsweise günstig sponsern ließen, da sich durch die riskanten Manöver viele andere etablierte Marken nicht herantrauten, spielte dabei möglicherweise auch eine nicht unwesentliche Rolle. Dieser Ansatz erwies sich schnell als Goldgrube, da das Unternehmen durch die Berichterstattung über das eigentliche Event eine immer größere Reichweite aufbauen konnte. Mateschitz hat auf diese Weise das Sponsoring von einer passiven Geldgeber-Rolle in eine wertschöpfende Strategie transformiert, was letztlich sogar in medienwirksamen Engagements in der Formel 1 und auch im Fussball mündete.
Mateschitz verstand früher als die meisten anderen Unternehmer, dass effektives Marketing nicht nur ein Produkt, sondern auch eine Plattform und Erzählung benötigt und setzte daher auf das Sponsoring und das Veranstalten von Extremsport-Events. Diese Unabhängigkeit von externen Medienhäusern war der „Treibstoff“ für sein Vermögenswachstum, was letztlich bewies, dass ein modernes Unternehmen dieser Tage gleichzeitig Logistik-Experte, Sportveranstalter und globales Medienhaus sein kann und oft auch muss, um an der Spitze zu bleiben – eine Strategie-Kombination, wegen der Red Bull heute auf einen Wert von ca. 20 Milliarden Euro geschätzt wird.
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