„Green Claims“ rechtskonform kommunizieren – So vermeiden Sie Abmahnungen

Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur ein politisches Stichwort, das vor Wahlen häufig fällt, sondern spielt für viele Verbraucher eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Daher ist das Bemühen um positive ökologische Aspekte für Unternehmen nicht nur wichtig im Einkauf und der Produktion, sondern spielt auch im Marketing eine nicht zu unterschätzende Rolle. Während bei der Beschaffung der Rohmaterialien und der Herstellung die Lieferkette genau kontrolliert wird, muss die Marketingabteilung darauf achten, die umweltfreundlichen Produkte ins rechte Licht zu rücken. Damit der Schuss nicht nach hinten losgeht, sind bei der Verwendung von Green Claims jedoch mehrere wichtige Aspekte zu beachten. Denn: Ohne Belege für beliebte Werbeversprechen wie „nachhaltig produziert“, „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ winken schnell Abmahnungen und Bußgelder. Dazu kommen Image-Schäden, die einen nicht abzuschätzenden Wettbewerbsnachteil für das Unternehmen darstellen und das Vertrauen der Verbraucher irreparabel belasten können. Unternehmen tun daher gut daran, im Wettbewerb auf rechtssichere Werbeformulierungen zu achten. Worauf es dabei ankommt, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Chancen und Risiken der nachhaltigen Werbung mit Green Claims

Unternehmen, die guten Gewissens mit nachhaltigen Produkten werben können, haben größere Chancen und eindeutige Wettbewerbsvorteile:

• Verbraucher greifen eher zu nachhaltigen Produkten und kaufen diese umso eher, wenn die Green Claims glaubwürdig sind.
• Ein ökologisch attraktives Image zieht neue Kunden an und stärkt die Kundenbindung von Stammkunden.
• Die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben und der Nachweis der Nachhaltigkeit stellen das Unternehmen als vertrauenswürdig und seriös dar.

Bei der grünen Werbung kommen nicht nur entsprechende Aussagen und Versprechen, sondern auch Symbole zum Einsatz. Egal, welche Maßnahmen ein Unternehmen einsetzt und ob bildliche oder textliche Vorteile genannt werden: sie müssen belegt werden! Wer mit „klimafreundlich“ oder „recyclebar“ oder einem Umweltlogo wirbst, darf sich nicht schwammig und ungenau ausdrücken, weil eine irreführende Werbung Strafen wie Abmahnungen oder Bußgelder nach sich ziehen kann.

Oberstes Gebot bei Green Claims: Vermeiden Sie Greenwashing und Greenhushing

Die beiden Extreme, die Firmen unbedingt vermeiden müssen, sind einerseits das Greenwashing und andererseits das Greenhushing. Dahinter verbergen sich zwei Extreme:

Greenwashing ist die übertriebene Anpreisung nachhaltiger Produkte ohne tatsächlichen Beleg oder mit bewusst ungenauen Aussagen sowie die Verwendung nicht zertifizierter Nachhaltigkeitssiegel.

Nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und der EU Empowerment-Richtlinie (EmpCo-RL, Directive (EU) 2024/825) beobachten Gesetzgeber und der Verbraucherschutz die Werbung mit Argusaugen. Wer dagegen verstößt, muss mit einem juristischen Nachspiel rechnen. Die Umsetzung ist im deutschen Recht bis März 2026 geplant und soll ab September 2026 angewandt werden. Weitere Punkte der Green Claims Directive sind noch in Verhandlung.

Greenhushing kommt bei Unternehmen vor, die zwar die Vorgaben erfüllen, sich aber mit eindeutiger Werbung zurückhalten. Damit sind sie zwar rechtlich auf der sicheren Seite, büßen aber unter Umständen Kunden ein und werden vom Greenwashing-Wettbewerb übertrumpft.

Hauptprobleme beim Marketing

Die größten Schwierigkeiten in der Marketingabteilung ergeben sich vor allem durch die folgenden 3 Stolperfallen:

• Es werden unklare, schwammige oder nicht belegte Formulierungen in der Werbeaussage verwendet. Beispielsweise sind prozentuale Angaben über Umweltfreundlichkeit („zu 100% umweltfreundlich“) oder Bestandteile aus recyclebarem Material („aus 80% recyclebarem Material“) nur dann rechtssicher, wenn Nachweise dafür vorliegen und die Aussage mess- und prüfbar ist.
• Dokumentationen oder Daten als Nachweis der Marketingaussagen fehlen. Jede Aussage, die in der Werbung verwendet wird, muss im Zweifelsfall durch eindeutige Belege, Studien oder Zertifikate und Prüfberichte nachgewiesen werden. Eine solide Datenbasis und Archivierung aller Dokumente ist daher essenziell.
• Selbst erstellte Umweltlogos oder eigene Zertifikate und Prüfsiegel sehen auf Werbematerial zwar gut aus, gelten aber als Irreführung, da dem Verbraucher suggeriert wird, die Produkte seien von offizieller Stelle zertifiziert. Daher sind sie nach dem EU- und Wettbewerbsrecht nicht zulässig! [ 5 UWG: Verbot der irreführenden Werbung]

Tipps zur rechtssicheren Kommunikation von Green Claims

Green Claims können, wenn Sie der Wahrheit entsprechen, ein zugkräftiges Marketinginstrument darstellen. Damit Sie rechtssicher, transparent und glaubwürdig vorgehen können, sind einige wesentliche Punkte zu beachten:

• Im ersten Schritt sollte eine interne Prüfung und Datensammlung erfolgen. Alle Studien, Nachweise über Prüfverfahren, Daten wie Lebenszyklusanalysen oder auch die Definition klarer Messgrößen sollten gesammelt und sowohl fachlich als auch rechtlich analysiert werden.
• Setzen Sie auf externe geprüfte Zertifizierungen und bekannte und vor allem anerkannte Prüfsiegel unabhängiger Stellen und nicht auf eigene Siegel. Das wirkt für die Verbraucher seriös und ist rechtlich fundiert.
• Achten Sie bei der Formulierung von Werbeaussagen auf spezifische und konkrete Formulierungen, die sich anhand Ihrer Datensammlung nachweisen lassen. Beispielsweise: „um 30% reduzierte CO2-Emissionen im Vergleich zu baugleichen Geräten“
• Regelmäßige interne Schulungen helfen Mitarbeitern dabei, das Verständnis für die Notwendigkeit und den Ablauf der richtigen Marketing-Maßnahmen zu wecken. So können die Beteiligten rechtssicher arbeiten und Abmahnungen effektiv vorbeugen.

Mit der passenden Strategie sind Sie nicht nur rechtlich auf der sicheren Seite, sondern geraten auch durch die Einführung der neuen EU-Regeln nicht unter Druck. Zudem gewinnen Sie einen wichtigen Wettbewerbsvorteil! Diese proaktive Herangehensweise schützt nicht nur vor kostspieligen Abmahnungen und Bußgeldern, sondern sichert langfristig die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke. Letztlich transformieren Sie Compliance-Anforderungen in ein echtes Qualitätsversprechen, das Ihr Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abhebt.

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